Empathy Map là gì? Sử dụng thế nào?

4/7/2021

Empathy Map là gì?

Empathy Map là công cụ giúp chúng ta có thể liên kết, và hình dung rõ hơn về hành vi và cảm nhận của người dùng sản phẩm, qua đó có được sự hiểu biết sâu hơn về khách hàng, để có sự điều chỉnh phù hợp làm hài lòng khách hàng hơn. Trong quá trình bạn lập lên biểu đồ, những khoảng trống, hay câu hỏi chưa được trả lời sẽ giúp bạn nhận ra được những thiếu sót, lỗ hỗng nào mà bạn chưa nhận ra để cải thiện.

Công cụ này được sử dụng rất nhiều bởi các nhóm làm việc chuyên về UX (User Experience), cũng như là một công cụ chủ lực cho Product Owner hiểu và định hình hành vi của khách hàng với sản phẩm.

Sử dụng Empathy Map thế nào?

Bây giờ chúng ta sẽ đi qua các vùng trên biểu đồ và cách sử dụng công cụ. (Chú ý rằng phiên bản tôi sử dụng là phiên bản đơn giản nhất của Empathy Map, tôi chia sẻ với các bạn phiên bản này là vì, tôi thấy nó dễ dàng tiếp cận và sử dụng hơn các phiên bản khác phức tạp hơn. Khi bạn hiểu được cách sử dụng, thì dù là phiên bản nào của Empathy Map bạn cũng có thể sử dụng, hay tuỳ chỉnh theo nhu cầu của riêng mình).

Trên biểu đồ có 5 vùng mỗi vùng là một phần bạn cần phải trả lời.

Phần trung tâm - Khách hàng:

Đây là đối tượng khách hàng chính của bạn đang cần phân tích để hiểu nhu cầu của họ. Họ thuộc nhóm khách hàng nào? Họ là ai? Tính cách, sở thích của họ là gì? Đó là Persona của khách hàng của bạn (hoặc Proto-Persona, tôi sẽ chia sẻ về Proto-Persona ở một bài khác). Nếu cần hãy thêm hình ảnh chân dung tượng trưng cho đối tượng khách hàng này, để nhóm dễ hình dung.

Đối tượng khách hàng này có thể là một người đại diện nào đó, hoặc một nhóm đối tượng khách hàng. Thường Empathy Map của một nhóm đối tượng là sự tập hợp từ nhiều Empathy Map của cá nhân, khi những cá nhân này cùng một nhóm phân khúc khách hàng.

Thông tin này bạn có thể có được bằng nhiều cách như: Phòng vấn khách hàng nếu là một cá nhân, hoặc được khách hàng ghi lại trong chương trình thử nghiệm/ trải nghiệm sản phẩm, hoặc là kết quả của một cuộc khảo sát nào đó.

Empathy Map - Scrumviet

SAYs - Khách hàng nói gì?

Đây là phần bạn ghi nhận những điều khách hàng nói qua cuộc phỏng vấn, nói chuyện, hay một cuộc khảo sát:

Ví dụ: tại cuộc phỏng vấn khách hàng tiềm năng cho một mẫu xe điện mới ra mắt. Bạn ghi nhận được rất nhiều câu hỏi hay mối quan tâm giống nhau về sản phẩm.

Tôi khá lo lắng việc sạc điện cho chiếc xe.
Nó có an toàn không?
Chi phí bảo dưỡng của nó thế nào?

Những điều này nên được ghi lại và thể hiện ở vùng SAYs.

THINKs - Khách hàng nghĩ gì?

Phần Thinks có thể sẽ có nhiều trùng lặp với phần SAYs, đơn giản là vì đôi lúc khách hàng nói điều họ nghĩ, vậy tại sao lại phải phân ra một vùng riêng? Vì khách hàng cũng sẽ nói điều họ không nghĩ, hoặc không nói hết điều họ nghĩ vì nhiều lý do. Mục tiêu của bạn là phân tích qua nhiều góc độ, để biết được khách hàng đang thực sự nghĩ gì. Điều này có thể phân tích khi bạn quan sát được cách khách hàng sử dụng sản phẩm (Phần DOEs bên dưới), hoặc một buổi phỏng vấn chuyên sâu.

Ví Dụ:
Tại cuộc phỏng vấn khách hàng tiềm năng cho một mẫu xe điện mới ra mắt, camera quay được khách hàng A thao tác khá chật vật với những chức năng mới. Hoặc số liệu thu được trong 100 khách hàng trải nghiệm xe, có đến 90% chức năng không được sử dụng. Sau khi phân tích những khách hàng có thể đang nghĩ:

Quá nhiều chức năng, nhưng do tôi không biết sử dụng thì phải?
Thật xấu hổ vì tôi không biết sử dụng hết chức năng.
Thật phức tạp!

DOEs - Khách hàng làm gì?

Đây là vùng ghi lại cách đối tượng khách hàng này tương tác, sử dụng sản phẩm như thế nào. Những điều này có thể thu thập bằng nhiều cách.

Ví Dụ:
Những thông số lưu được trong phần mềm của một chiếc xe điện, cho thấy khách hàng đã sử dụng chức năng nghe nhạc 80% trên xe, và thích sử dụng chiếc xe ở chế độ thể thao hơn là chế độ bình thường.

FEELs - Khách hàng cảm thấy gì?

Đây là cảm nghĩ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, họ có thích thú không? Hay họ có bực tức khi sản phẩm có quá nhiều chức năng thừa?

Ví dụ:

Chiếc xe điện của tôi sạc quá lâu! Thật thất vọng!
Thật tuyệt vời tôi có thể tiết kiệm được rất nhiều tiền khi sử dụng xe điện.

Là một Product Owner, đây là một công cụ không thể thiếu để giúp bạn ghi lại, phân tích và hiểu hơn về khách hàng của mình, và giúp cho sản phẩm của bạn từng bước định hình, biết được nên cải thiện điều gì để giúp trải nghiệm người dùng (UX - User Experience) được tốt hơn. Nó cũng nên được cập nhật thường xuyên và chia sẻ ra cho các stakeholders và Scrum team.

Công cụ này cũng được sử dụng kết hợp với Value Proposition Canvas, như một công cụ hỗ trợ giúp bạn đào sâu hơn về cảm nhận và hành vi của người dùng (hay nhóm người dùng) với một chức năng hay một giải pháp mới nào đó vừa được phát hành. Để hiểu hơn tại sao khách hàng hài lòng về sản phẩm, hay tại sao họ lại không hài lòng với chức năng mới vừa được phát hành.

Scrum on!